ינו' 27 2010
למה אנחנו שונאים מומחים למדיה חברתית? כי הם מזכירים לנו את עצמנו
זה ממש לא סוד שהרבה מאוד בלוגרים לא ממש אוהבים מומחים למדיה חברתית. אני אומר "לא ממש אוהבים" בלשון המעטה כמובן. האמת היא שיש לא מעט אנטגוניזם ברשת ובפרט בבלוגוספירה כלפי כל מי שמכנה את עצמו בתואר: "מומחה למדיה חברתית" (אבל בעצם הרי אין כזה דבר "מדיה חברתית" ומכיוון ש"מדיה חברתיות" נשמע לי מוזר אני פשוט אדבר מעכשיו על "סושיאל מדיה", וסליחה מראש מכל טהרני השפה העברית).
היחס הזה כלפי המומחים לסושיאל מדיה מתבסס על ההבחנה המסורתית בין "אנחנו" ו"הם". זה כשלעצמו לא מפתיע במיוחד מפני שההבחנה הזאת בין "אנחנו" ו"הם" מתקיימת בכל צורת שיח ולכן אין שום סיבה לצפות שהיא לא תתקיים גם בבלוגוספירה. המומחים לסושיאל מדיה פשוט מתאימים לתפקיד הזה כמו כפפה ליד מפני שאין ברשת עוד "הם" יותר מוצלחים מהם. על פי הנרטיב הזה שאנחנו מספרים לעצמנו מומחי הסושיאל מדיה הם הברברים שעומדים בשער ומאיימים לכבוש את הרשת מאתנו, החבר'ה הטובים שנמצאים פה ללא שום אינטרסים או מניעים נסתרים. מומחי הסושיאל מדיה הם האנשים שבאו מבחוץ ומאיימים כעת לקלקל לנו את החגיגה. לפני שהם באו הרשת התאפיינה ביחסים חברתיים נורמלים ותקינים, וכעת הכול נהרס על ידי כך שהם הפכו את הרשת לממוסחרת ומנוכרת.
אני מודה ומתוודה שגם אני מאוד סולד מהמקצוע הזה שנקרא "מומחה לסושיאל מדיה". אני מדגיש בכוונה את המילה "מקצוע" מפני שבאמת אין לי שום דבר אישי נגד מי שעוסק בכך. הרי נאמר אצלנו במקורות שעדיף לאדם שיפשוט נבלות בשוק ולא יזדקק לבריות, אז אני מניח שלהיות מומחה לסושיאל מדיה זה מן הסתם לא יותר גרוע מאשר לפשוט נבלות בשוק למחייתך. ואפילו חלק מחברי הטובים ביותר וכו' וגו' ומה שלא תרצו. באמת שאין לי בעיה עם אותם אנשים שבחרו להתפרנס למחייתם דווקא מהתחום הזה, אבל המקצוע כשלעצמו מעורר גם בי, כמו אצל רבים אחרים, לא מעט אי-נחת ואי-נעימות. גם אני הייתי מעדיף שהתופעה הזאת של "מומחים לסושיאל מדיה" לא הייתה קיימת ושהרשת הייתה נקייה מהניסיון להפוך אותה ממרחב חברתי וחברותי לסחר-מכר לכל דבר.
אבל השאלה שאני שואל את עצמי מדי פעם היא למה באמת התחום הזה מעורר אצלנו סלידה כזאת עמוקה ויוצר אצלנו תחושה מעיקה כל כך של אי-נוחות. נכון שההתנהגות של המומחים לסושיאל מדיה היא מזויפת מן היסוד, שהם לא משכנעים אותנו בכנות שלהם, שהם משתמשים ביחסי חברות רק כדי לקדם את המטרות האישיות שלהם ולא כי הם באמת רוצים להיות חברים שלנו – אבל למה זה בעצם מעצבן אותנו ומעורר בנו אנטגוניזם כל כך חזק?
הרי התחום הזה לא באמת פוגע בנו באופן כלשהו וקשה מאוד להגיד שהמומחים למדיה חברתית באמת "השתלטו" על הרשת. מדובר במיעוט בעל השפעה די חלשה שאפשר בקלות להתעלם ממנו אם באמת רוצים בכך. מי שלא מעוניין לעסוק בתחום בוודאי שלא מחויב לעשות זאת וגם אי אפשר ממש להגיד שהאנשים האלה נדחפים לנו לפנים כי אף אחד לא מכריח אותנו להיות חברים שלהם בפייסבוק או לעקוב אחריהם בטוויטר אם אנחנו לא רוצים לשמור על קשר איתם. אפשר לסרב לקחת חלק בעיסוק הזה, אפשר לשמור על מרחק ממי שעוסק בזה, אפשר אפילו לצחוק ולהסתלבט על האופן שבו הם מתנהגים בצורה כל כך חסרת בושה ולפעמים אפילו חסרת מודעות עצמית, אבל למה בעצם הם מעוררים בנו רגשות כאלה חזקים של שנאה ותיעוב?
יכול להיות שהסיבה לכך שהמומחים לסושיאל מדיה מעצבנים אותנו היא לא מפני שהם כל כך שונים מאתנו – כפי שאנחנו אוהבים לראות זאת דרך הפריזמה של "אנחנו" ו"הם" – אלא דווקא מפני שהם בעצם כל כך דומים לנו. אם חושבים על כך לרגע אז האמת הלא נעימה היא שבעצם אין כזה מרחק גדול או הבדל מהותי בינינו ובין המומחים לסושיאל מדיה. ההבדל היחיד בינינו הוא רק שהם עושים את מה שהם עושים בצורה יותר מוקצנת וחסרת בושה מאתנו ואנחנו עושים זאת בצורה יותר מתונה ומוצנעת.
כך למשל למומחי הסושיאל מדיה יש 5000 חברים בפייסבוק שברור לכולנו שכל קשר בינם לבין המילה "חברים" היא מקרית בלבד, אבל האם 500 החברים שיש לנו או אפילו מאה החברים שיש לנו בפייסבוק הם חברים אמיתיים שלנו? המומחים לסושיאל מדיה יוזמים תקשורת עם אנשים באינטרנט רק כדי ללכוד את תשומת לבם ולהפיל אותם ברשתם, כמו למשל לעקוב אחרי אנשים בטוויטר רק כדי שהם יעקבו אחריהם בחזרה או להגיב אצל אנשים בבלוג שלהם רק כדי שהם יגיבו אצלם בחזרה – אבל האם זה בעצם לא מה שהרבה פעמים כולנו עושים ברשת בצורה זו או אחרת? מומחי הסושיאל מדיה רואים בבני אדם אחרים מטבע עובר לסוחר, סוג של הון שניתן לצבור ולהמיר אותו בצורות אחרות של הון, אבל האם זה לא נכון שגם אנחנו עושים זאת לפעמים? מומחי הסושיאל מדיה פועלים ברשת לפי חוקים וכללים מאוד ברורים. מבחינתם הפעילות החברתית ברשת היא לא יותר מאשר משחק אחד גדול ומי שמנצח בו הוא רק מי שיודע כיצד לשחק נכון ולהשתמש, או אולי נכון יותר לומר לנצל, את הכללים לטובתו ולמקסם את הרווחים שלו בצורה הכי היעילה – אבל האם למעשה כולנו לא פועלים כך ברשת הרבה מאוד פעמים?
נכון שאנחנו לא פועלים ברשת לפי כללים מנוסחים היטב שמלמדים אותנו "כיצד לרכוש ידידים והשפעה", נכון שאנחנו נוטים לראות בקשרים שאנחנו יוצרים ברשת קשרי חברות אמיתיים, נכון שאנחנו מעדיפים לראות את הפעילות החברתית שלנו כנקייה מכל פניות ומניעים זרים, נכון שאנחנו לא חושבים אף פעם במודע על החברים שלנו כצורה של הון שאפשר לרכוש ולהמיר בהון אחר – אבל בפועל יותר מדי פעמים הדברים האלה תקפים באותה מידה גם לנו בדיוק כמו שהם תקפים למומחי הסושיאל מדיה. אולי לא באופן מקיף ולא כלפי כל יחסי החברות שיש לנו ברשת, אבל בהחלט אי אפשר לומר שאנחנו בעצמנו נקיים מאותם חטאים שאנו מייחסים למומחי הסושיאל מדיה. כך שבעצם זאת טעות לחשוב שבאינטרנט יש מומחים לסושיאל מדיה ו"סתם אנשים תמימים" שנמצאים ברשת בלי שום אינטרסים או מניעים סמויים. כולנו מומחי סושיאל מדיה במידה זו או אחרת, רק שיש כאלה שעושים זאת באופן גלוי ובצורה מקצועית והשאר עושים זאת בצורה חובבנית ולא מודעת לעצמה.
וזאת כאמור אולי הסיבה האמיתית לכך שאנחנו כל כך שונאים אותם, את מומחי הסושיאל מדיה המעצבנים ועוכרי השלווה האלה. לא משום שהם שונים כל כך מאתנו אלא מפני שבפעילות החברתית שלהם ברשת הם חושפים בלא יודעין את המנגנונים הסמויים שנמצאים בבסיס היחסים החברתיים שלנו (ברשת וגם מחוצה לה כמובן, הדברים כאן הרי תקפים באותה מידה ממש למציאות הלא-מקוונת). זה מה שמעורר בנו כזאת אי נחת, האופן שבו שהם מגלים לנו את הסוד הגדול ומראים ללא בושה כיצד באמת פועלת החברה האנושית, את זה שיש תווית מחיר על כל דבר ועל כל אדם, שניתן להמיר כל דבר בכסף ושחוקי הכלכלה האכזריים תקפים באותה מידה למציאות החברתית בדיוק כפי שהם תקפים לעולם הפיננסי. זאת הסיבה שאנחנו כל כך שונאים את המומחים לסושיאל מדיה, מפני שהם מזכירים לנו את עצמנו.
למה הם חייבים להיות כאלה מעצבנים?
מבחינתי – יש הבדל משמעותי בין לחיות בתחום לבין לשווק את התחום לאחרים. לרוב יש בסושיאל מדיה התימרות להבין את העולם שלנו מבחוץ (זה תמיד מזכיר לי את בעל חברת הארקייד מ"עולמו של ויין"), ויותר מזה – התימרות לשווק את המקומות היומיומיים של השמחה והתקשורת שלנו לכל מי שישלם. לי זה מציק, מאותו מקום שממנו רוב הלסביות לא אוהבות "תיירים" לוטשי עיניים שמשווקים גרסה מעוותת של אורח חייהן לגברים סטרייטים תמורת תשלום.
הם מזכירים לנו את עצמנו, אבל לדעתי לא באופן בו אתה מתאר. האנטגוניזם לא נובע מעצם חשיפת המנגנונים אלא מהגחכתם, מהפיכתם לנפיחה ריקה מתוכן. נדמה לי כי ה"אנחנו" לוקחים את הרשת שלנו ברצינות. גם אם אנחנו ציניים, מפוקחים ומנפיקים רפליקות שנונות בכל טוויט שני (או ראשון אצל הפוריים שבינינו), בסופו של דבר יש איזו התייחסות כבדת ראש אל הרשת ומקומה בקרב בני האנוש. אולי אפילו משהו שמזכיר אידיאולוגיה, או אידיאל.
ואז באים ה"הם" ומתערבים לנו בממלכת הקודש. מסרסרים בגביע הקדוש והופכים אותו למוצר מדף באיקיאה. ו"אנחנו" מרגישים זולים, מושפלים, נעלבים עד עמקי נשמתנו. הם לוקחים את הדברים החשובים לנו ומציגים אותם כעוד מטבע מזויף העובר לסוחר מכוניות משומשות קלישאי.
ואולי הם גורמים לנו לפקפק בעצמנו.
וחוץ מזה הם שרלטנים וזייני שכל.
צ"ל "זאת הסיבה שאנחנו כל כך שונאים את המומחים לסושיאל מדיה, מפני שהם מזכירים לנו את עצמנו ועושים כסף מזה*".
*(לא כולם)
ליטל,
לגבי ההתיימרות של מומחי הסושיאל מדיה להבין את העולם שלנו מבחוץ ובאופן מדעי (או אולי "מדעי"), אני לא בטוח שזה כשלעצמו גורם מספיק לאנטגוניזם מפני שגם במדעי החברה יש את אותו הנסיון להבין את האופן שבו החברה שלנו פועלת ובכל זאת סוציולוגים, או חוקרי רשת במקרה שלנו, לא גורמים לנו לאותה תחושה של אנטגוניזם כמו מומחים למדיה חברתית. הבעיה היא באמת יותר בהתיימרות לשווק ולמסחר את מה שאנחנו רואים כפעילות טבעית ואינטימית במובן מסוים ולהפוך אותה לעסק לכל דבר. העניין הוא שכמו שניסיתי לטעון בפוסט כולנו למעשה חוטאים בכך במידה זו או אחרת.
מרגוליס,
אני לא חושב שבהכרח יש סתירה מהותית בין חשיפת המנגנונים ובין הגחכתם. לפעמים חשיפה של דבר סמוי שכולנו מעדיפים להסתיר מגחיכה אותו באופן אוטומטי, לפעמים עצם ההגחכה עוזרת לחשוף משהו שבדרך כלל סמוי מן העין מפני שהיא מקצינה אותו עד הקצה. מעבר לכך יש לא מעט שרלטנים וזייני שכל בעולם, ולא כולם גורמים לנו לכזאת תחושה של אנטגוניזם ושנאה. בכל מקרה אני מבין למה אתה מתכוון ולא טענתי שיש דמיון מוחלט בין אופן ההתנהגות של מומחי סושיאל מדיה ובין שאר אוכלוסית הרשת, אלא שיש משהו בבסיס ההתנהגות שלהם שמאוד דומה בעצם לאופן שבו כולנו מתנהגים בחברה האנושית, ולכן החלוקה הזאת בין "אנחנו" ו"הם" שבה אנחנו אוהבים כל כך לראות את היחס בינינו די רחוקה מן המציאות.
RTE,
אני ממש לא חושב שכסף הוא הנקודה פה, כלומר שמדובר פשוט ביחסים של קנאה, משתי סיבות (מעבר לכך שאני פשוט לא מקנא במי שעוסק בתחום הזה): דבר ראשון כל אחד מאתנו הרי מרוויח כסף ממקור הכנסה כלשהו, יש כאלה שמתפרנסים ממה שהם עושים באינטרנט ויש כאלה שמתפרנסים מתחום אחר. אם אני מרוויח את המשכורת שלי מהתחום שבו אני עובד בו ומומחה למדיה חברתית מרוויח את לחמו ממה שהוא עושה ברשת – למה שאני אקנא בו? מעבר לכך שמן הסתם לא מעט אנשים ברשת מרוויחים הרבה יותר כסף ממומחי הסושיאל מדיה ובכל זאת מרגישים כלפיהם את אותו היחס שתיארתי בפוסט.
שנית, וזאת בעצם הנקודה החשובה יותר, יש אנשים שדווקא לא מעוניינים להפוך את מה שהם עושים ברשת למקצוע ומעדיפים להשאיר אותו בגדר של תחביב. למשל לגבי כתיבת הבלוג שלי אני (ומן הסתם עוד רבים אחרים כמוני) מעדיף דווקא את המצב שבו אני כותב בחינם מפני שזה מעניק לי חופש רב מאוד. אני יכול לכתוב על מה שאני רוצה בלי לנסות ולפנות למיינסטרים ולהשטיח את הכתיבה שלי, אני לא צריך לעמוד בדדליינים אלא יכול לכתוב מתי שבא לי וכמה שבא לי, ואני לא צריך לשווק ולמכור את עצמי אלא לאני יכול כתוב רק בשביל ההנאה שבכך. אני לא שולל כמובן כתיבה עבור כסף, אבל צריך להבין שיש גם יתרונות במצב שבו אתה כותב בתור תחביב.
לכן קשה לי מאוד לראות את הכסף כעניין מהותי ליחס שיש להרבה אנשים כלפי מומחי סושיאל מדיה ולראות בזה יחס פשוט של קנאה.
לי נראה שיש הבדל בין 500 חברים שאדם אוסף ברב התלהבות לבין 5000 אלפים. זה לא סתם מספר גדול יותר אלא מעבר פאזה (אין לי 500 חברים בפייסבוק ואין לי בכלל חשבון פייסבוק. אני גם לא מטווט ולא עוקב אחרי טוויטים).
אני דבק בתאוריית הזיוף. אם אתה מבין קצת בטכנולוגיה ועוקב קצת אחרי אלגוריתמיקת רשת אתה מגלה שרוב המומחים לא מבינים כלום ורק דבוקים לבאז-וורדס ולטרנדים שהתחילו אצל מומחים (?!) וותיקים יותר.